¿Pueden ser las Marcas emocionales?

¡Por supuesto que sí! Ahora bien, el “cuando” depende del nivel de maduración que la marca ha alcanzado en el mercado.

Hay diferentes puntos de vista en cuanto si el mensaje de la marca debe ser emocional o mantenerse racional/funcional o una combinación de ambos. Es por demás sabido sin embargo que la marca debe comunicar valor agregado o beneficios en todos los puntos de contacto que tenga con el consumidor.

“De acuerdo con una encuesta conducida por La Asociación Nacional de Publicistas (ANA, por sus siglas en Ingles), solo el 38% de los especialistas en mercadeo encuestados dicen que su mensaje comunica los beneficios emocionales de la marca – a pesar de la creencia entre los marketeros de que las marcas deben balancear equitativamente entre los beneficios emocionales (52%) y los racionales/funcionales (48%).”

Acá viene mi raciocinio.
¿Es que cuando la marca está ya bien reconocida entre los consumidores, entonces es que se puede dar el lujo de incorporar emociones en sus mensajes de marketing? Así lo creo.

Tomemos como ejemplo, AT&T, la compañía de Telecomunicaciones y recientemente muy agresiva con sus servicios de telefonía e Internet móvil. AT&T ha lanzado una campaña publicitaria llamada Rethink Possible que incluye comerciales en la televisión. En 31 segundos AT&T nos cuenta una historia en donde el destino juega un rol decisivo. Un destino y una decisión instantánea que es facilitada con una red de Internet 3G súper veloz. Esta es la función que se resalta del producto en el comercial; sin embargo la teleaudiencia es seducida por la historia que cuenta los orígenes del presidente de los Estados Unidos numero 57. ¡Me pareció genial!

Cuando la marca ha logrado suficiente enquistamiento en las mentes de los consumidores, un mensaje con contenido emocional funcionará de forma muy efectiva. Los consumidores se sienten ya familiarizados con la marca y están abiertos a conectarse con ella y por lo tanto a recibir mensajes que vayan más allá de simplemente resaltar las funciones del producto.

Después de todo, si la marca ha madurado lo suficiente, mensajes con contenido emocional pueden conseguir la atención de los consumidores y llamar a tomar acción.